Lezen je klanten je site wel?

Je kan nog zoveel moeite en aandacht in je webwinkel steken, het is altijd nog maar de vraag in hoeverre alle informatie overkomt op de bezoeker. Je kan niet verwachten dat hij álles op je site leest maar een duidelijke header moet toch opvallen zou je denken…

Gebruiker ‘Dennis1’ van het Webwinkel Forum denkt daar sinds kort anders over. Hij heeft een speciale vakantieactie, en  bovenaan iedere pagina van zijn website een header geplaatst waarop duidelijk stond te lezen: “Stickerland STUNT met de prijzen! Gebruik code: vakantie tijdens het afrekenen bij het veld kadobon.” en “TIJDELIJK korting op ALLES! 5%”. Zoals je ziet in het screenshot hieronder, heeft hij de boodschap vrij duidelijk en opvallend naar voren gebracht:

Maar: “Ondertussen een kleine veertig orders verder en ik ben compleet verbaasd; slechts twee(!) klanten hebben de code gebruikt. De rest gebruikt de code niet. Nu vraag ik mij af: lezen ze nu totaal niet wat er in dat grote gele vlak met zwarte waarschuwingsseinen staat? Of boeit ze die korting niet en vinden ze het teveel moeite om dat woordje bij de bestelling in te vullen? Ik begrijp het echt totaal niet, eerlijk gezegd.”

Veel klanten lezen slecht of helemaal niet

Een legitieme vraag die Dennis op het forum stelt. En voor de andere forumleden is dit dan ook geen unieke situatie, zij hebben soortgelijke dingen meegemaakt. Zo meldt ‘Ilonajoy’: “Er zijn veel klanten die slecht of geheel niet lezen. Ik ontvang dagelijks vragen via de e-mail of telefoon, waarvan het antwoord gewoon bij de klantenservice of bij het product vermeld staat.”

Al heeft dat volgens ‘RicardoV’ niks te maken met of klanten niet of slecht lezen. “Ik bel ook vaak genoeg, ook al staat iets bij de klantenservice op een website vermeld. Het geeft je meer zekerheid. Mensen bellen ook vaak genoeg als een product kapot is of als ze iets willen retourneren, terwijl de procedure op de klantenservice pagina staat uitgelegd. Niks mis mee.”

Om terug te gaan naar de kortingscode-vermelding van Dennis: volgens ‘PaulG’ ligt het probleem ‘m meer in het feit dat consumenten die code alweer vergeten zijn als ze de bestelling afronden. Zelf merkt hij ook dat als hij in een nieuwsbrief een code meestuurt er vrij snel bestellingen komen uit die nieuwsbrief, maar zónder code.

Klanten lezen selectief

Volgens moderator Wouter Hol lezen bezoekers niet alleen slecht, maar ook nog eens heel selectief. Zo heeft hij in zijn webshop twee ‘verzend’methodes: de ene is verzenden via PostNL voor €2,95, de andere is afhalen in Warmenhuizen. Bij die laatste optie staat echter ‘Lees dit eerst’, met daarachter een link naar een pagina met uitleg waarom het (gratis) afhalen zo’n twee dagen kan duren. “Toch kiezen elke week een handjevol mensen voor “afhalen”, ook al wonen ze aan de andere kant van NL of zelfs in België. Navraag bij de klant leert dat ze eigenlijk de bestelling verzonden willen hebben. Ze zien dan kennelijk alleen de prijs staan en klikken dat maar aan, ongeacht wat de consequenties daar van zouden kunnen zijn.”

En zo zijn er dus tig gevallen waarbij de webwinkelier alles goed en duidelijk heeft vermeld, terwijl hij dan toch weer klachten of vragen krijgt van een klant die, zo blijkt, toch niet alles goed heeft gelezen. Maar wat doe je eraan? En waarom zou je mensen überhaupt korting geven als ze niet eens de moeite nemen om de code in te vullen, het gladweg vergeten, of het niet zien staan op je site, ook al staat het er pontificaal op?

Waarschijnlijk om die bezoekers die toevallig wél de informatie goed hebben gelezen en die wél de code onthouden en willen gebruiken een plezier te doen. Elke tevreden klant erbij is weer een zetje in de goede richting. Je moet het delen van kortingscode net zo zien als de verhouding tussen het aantal bezoekers dat je webwinkel krijgt en het aantal bestellingen dat er uiteindelijk wordt gedaan volgens Jaap de Zwart van Webshop Keurmerk. Je zal daarin ook nooit een 100%-score halen; zelfs een score van één op twee (50%) is voor de meeste webwinkels ondenkbaar. De conversieratio ligt voor de Nederlandse webwinkels zo rond de drie procent. En op die manier moet je ook het tonen van kortingen of het uitleggen van bestelprocedures benaderen. Ook al heb je iets hartstikke duidelijk vermeld, dan nog moet je ervan uitgaan dat minimaal driekwart van de bezoekers het nooit helemaal heeft begrepen, gelezen of onthouden.

Probeer problemen te voorkomen

Los daarvan kun je ‘ruis’ zo veel mogelijk voorkomen door geen rare dingen te doen. Plaats dus informatie op plekken waar de consument het verwacht. Als jij je menubalk opeens rechts van het scherm als een soort uitklapvenster hebt ingebouwd, dan moet je niet raar opkijken dat veel bezoekers niet alles kunnen vinden wat ze zoeken. Heb jij de FAQ-sectie ergens diep verstopt in een uitklapmenu, dan kun je er vergif op innemen dat veel mensen mailen met vragen die je al lang op die verstopte pagina hebt beantwoord.

Zorg je ervoor dat alles zo helder, duidelijk en simpel mogelijk is te lezen, dan nóg zul je zien dat er enkele mensen zijn die net die ene ‘domme’ vraag stellen of die ene aantrekkelijke korting vergeten te benutten. Maar dat is iets waar je uiteindelijk toch mee zal moeten leven.